Se você já utiliza o Google Ad Manager como ferramenta de gestão de inventário, já deve ter se deparado com a área de Regras de Preço Unificadas (ou UPRs, em inglês). Escondida no menu de gestão de Inventário, essa opção pode desbloquear aumento de receita, aumento de RPM e melhores preenchimentos para seu inventário, se utilizadas corretamente.
Historicamente, as regras de preço são utilizadas por publishers grandes para diversos fins. As dinâmicas do leilão mudaram muito nos últimos anos, e a própria Google redesenhou a ferramenta de Regras de Preço do zero. Por isso, no guia de hoje, vamos te mostrar como as UPRs funcionam, quais as vantagens de utilizá-las, e os tipos de regras de preço que você pode aplicar no seu inventário para alcançar mais resultados.
O que são as Regras de Preço Unificadas?
Quando a Google redesenhou a dinâmica de regras de preço dentro do GAM, foram introduzidas as Unified Pricing Rules – regras de preço unificadas, que se aplicam a todas as fontes de demanda indiretas, sendo elas:
- Leilão Aberto do Ad Exchange, AdSense e Open Bidding
- Leilões Privados
- Demanda de First Look
- Demanda de Header Bidding
- Itens de linha do tipo Prioridade de Preço, Rede e Em massa, desde que tenham CPM setado acima de 0.
Ou seja, as UPRs não se aplicam às suas campanhas diretas programadas como Patrocínio, Padrão, nem aos Deals Programáticos configurados como Programático Garantido ou Deal Preferencial – negociações que são chamadas de demanda direta no Ad Manager.
Ao criar uma regra de preço unificada, você tem a opção de segmentar para qual inventário/blocos de anúncio aquela regra será aplicada, além também de poder segmentar por geografia, tipo de inventário, chaves-valor; e até mesmo configurar regras para anunciantes, marcas e tamanhos de criativos diferentes. Você pode configurar até 200 regras de preço unificadas.
Vantagens de usar UPRs
Quando bem utilizadas, as Regras de Preço Unificadas tem potencial de transformar sua monetização. Veja alguns dos benefícios
Aumento do faturamento programático
Ao definir preços mais competitivos e justos para seu inventário, você garante que está obtendo o máximo valor por cada impressão e clique, e “obriga” os anunciantes a pagar mais para aparecer em seu inventário. Com regras bem ajustadas, é possível aumentar a receita exibindo a mesma quantidade de anúncios – ou até menos.
Proteção contra anunciantes de baixa qualidade
Alguns anunciantes se aproveitam de brechas no ecossistema de monetização do Google para comprar impressões a valores baixíssimos, e exibir anúncios de baixa qualidade, com criativos mal trabalhados e produtos de qualidade duvidosa. As regras de preço te ajudam a se livrar desses anunciantes de baixo valor, que podem desagradar seu usuário.
Valorização de inventário premium
Alguns espaços dos sites são campeões de vendas nos departamentos comerciais. Não vale a pena aceitar impressões indiretas de baixo valor nesse espaço, sabendo que o valor mínimo justo para aquele inventário é maior. Ao ativar uma regra de preço para valorizar seu inventário, você obriga anunciantes a comprarem diretamente esses espaços com sua equipe comercial – ou que eles pelo menos paguem um valor justo se tentarem comprar através dos canais programáticos.
Otimização de formatos especiais
Alguns formatos como Interstitial e Offerwall funcionam excepcionalmente bem com as regras de preço. Além de você reduzir a frequência de exibição desses formatos, que normalmente são considerados invasivos, você pressiona o aumento do RPM de impressão para faturar mais.
Tipos de UPRs e estratégias para aplicá-las em seu inventário
A melhor regra de preço sempre será aquela que está alinhada com os seus objetivos de negócio. Por isso, antes de iniciar nesse mundo, estude profundamente seus dados históricos de desempenho por posição, por tipo de dispositivo, tamanhos e taxas de preenchimento.
Preço mínimo fixo
Autoexplicativa, essa regra define qual o valor mínimo que os anunciantes devem pagar para entrar no espaço. Muito útil quando você quer eliminar lances de baixo valor, ou para impedir que anunciantes diretos comprem espaços premium via programática por preços menores que os praticados pelo comercial.
CPM desejado
Nessa regra, você define um CPM desejado, que o Ad Manager irá trabalhar para alcançar ou superar. A partir disso, os algoritmos do Ad Manager definem preços mínimos de forma dinâmica para cada solicitação de anúncio.
Ela difere do preço mínimo fixo ao aceitar lances de valores menores aos que você especificou, já que o objetivo é que a média dos lances naquele período seja próxima do valor de CPM desejado que você setou. Isso traz mais preenchimento (comparado com o preço mínimo fixo), e mais receita, já que mais lances são aceitos.
Essa é uma boa regra para quem já tem uma compreensão básica da precificação de mercado do inventário, e quer testar os limites dos anunciantes – ou seja, até onde eles estão dispostos a aumentar os lances para aparecer em seu inventário.
Preço mínimo otimizado pela IA da Google
A modalidade mais nova de regra de preço utiliza os dados históricos da sua rede e de lances de cada anunciante, além de usar o modelo de aprendizado de máquina do Google para maximizar a receita no longo prazo.
Essa é a modalidade indicada para quem está começando nesse mundo de otimização de regras de preço, e ainda não tem noção dos valores mínimos do inventário. Quando você não tem informações-base, setar preços altos pode diminuir sua taxa de preenchimento e afetar sua receita; e setar preços muito baixos compromete o valor do inventário e permite que anunciantes reduzam o valor dos lances e ainda ganhem os leilões. O objetivo do preço mínimo otimizado por IA é equilibrar essa compensação e definir um valor mínimo que maximiza a receita.
Dicas para quem quer iniciar na otimização de regras de preço
Utilize os experimentos
Ao criar uma regra de preço, você também pode criar um experimento, e definir uma porcentagem do inventário na qual a sua nova regra de preço irá rodar. É um jeito fácil e simples de criar um teste A/B dentro do seu inventário, com informações totalmente processadas pelo Ad Manager.
Começe pequeno
Evite criar regras para todos os blocos e páginas do site, optando por selecionar um bloco específico com certas segmentações, para evitar riscos e permitir que você possa analisar o impacto no desempenho de forma mais segmentada.
Crie o hábito de rever suas regras
As regras, quando aplicadas, demoram um pouco para fazer o efeito completo. Porém, trabalhar com regras de preço não significa setá-las e esquecê-las. É essencial criar uma rotina de revisões semanais, para entender se as regras configuradas anteriormente continuam fazendo sentido e otimizando o inventário.
Outro ponto muito importante a se atentar é com a sazonalidade. Toda mudança de trimestre, semestre e ano traz mudanças no perfil da demanda programática vinda de redes como Ad Exchange, Open Bidding e Header Bidding. É importante rever suas regras nesses momentos para entender se o preço médio do mercado para seu inventário mudou ou continua o mesmo.
Estude bastante
Leia com profundidade os conteúdos oferecidos pelo Google, e aproveite as informações disponíveis no Centro de Ajuda para entender melhor como as regras de preço unificadas funcionam. O mercado está em constante mudança, e é importante sempre se manter atualizado.
Conclusão
Pode parecer um bicho de sete cabeças, mas uma vez que você inicia o trabalho com regras de preço, entende que na verdade é a porta para proteger seu inventário, maximizar suas métricas e ganhar mais com anúncios. A curva de aprendizado é parte do processo e os resultados são colhidos a longo prazo, mas para qualquer publisher sério com a monetização do seu inventário, aplicar uma estratégia de otimização de preços é essencial.
A Adzep, Parceira Certificada pelo Google para Monetização, te ajuda a entender seus dados históricos, desenhar uma estratégia de precificação de inventário e maximizar sua receita usando as UPRs. Se você quiser aprender do zero, te ensinamos, e se não quiser se preocupar com isso e entregar tudo em nossas mãos – somos a equipe preparada para te ajudar. Entre em contato com a gente hoje!
