O que é tráfego inválido (IVT) e como ele afeta publishers

Você confere o painel no fim do mês e a receita finalizada veio menor do que a estimada. Ou recebe um aviso de que a veiculação de anúncios foi limitada no seu site. Em muitos casos, a explicação passa pelo mesmo conceito: tráfego inválido.

Tráfego inválido, ou IVT (do inglês invalid traffic), é qualquer clique ou impressão que não representa o interesse genuíno de uma pessoa real e que, por isso, aumentaria artificialmente o custo do anunciante ou o ganho do publisher. Ele prejudica os dois lados: quem compra mídia paga por algo sem valor, e quem vende perde receita e pode colocar em risco a própria conta nas plataformas de anúncios.

A seguir, você vai entender o que as plataformas consideram tráfego inválido, quais são os seus tipos, de onde ele costuma vir e o que fazer para reduzir o risco na sua operação.

O que é tráfego inválido (IVT)

O Google define tráfego inválido como cliques ou impressões que podem inflar artificialmente os custos do anunciante ou os ganhos do publisher. A definição vale para o AdSense, o Google Ad Manager e o AdMob, e inclui tanto tráfego intencionalmente fraudulento quanto cliques acidentais.

Na prática, as políticas do Google citam como exemplos:

• cliques ou impressões gerados pelo próprio publisher nos seus anúncios;
• cliques ou impressões repetidos, gerados por um ou mais usuários;
• incentivo ao clique, como textos que pedem para o usuário clicar ou implementações que provocam muitos cliques acidentais;
• ferramentas de clique automatizado, robôs e outros softwares enganosos.

O ponto central é a palavra “artificialmente”. Uma impressão só tem valor para o anunciante quando existe uma pessoa com chance real de ver o anúncio. Quando isso não acontece, a impressão não deveria ser cobrada nem paga.

Tráfego inválido não é sinônimo de fraude

É comum tratar tráfego inválido como se fosse sempre fraude, mas o conceito é mais amplo. O Media Rating Council (MRC), entidade americana que define padrões de mensuração publicitária, trata o tema como uma questão de medição: é inválido todo tráfego que não deveria entrar na contagem de anúncios, seja por ser não humano, seja por ter sido criado para fraudar.

Isso significa que um robô de mecanismo de busca que carrega suas páginas, um clique sem querer em um anúncio colado ao botão de “próxima página” e uma rede de bots montada para gerar receita são, todos, tráfego inválido. A intenção muda muito, mas o efeito sobre a métrica é o mesmo: aquela interação não representa uma pessoa interessada.

Para o publisher, a consequência prática é importante: é possível acumular tráfego inválido sem qualquer má-fé.

Os dois tipos de tráfego inválido: GIVT e SIVT

As diretrizes do MRC para detecção e filtragem de tráfego inválido, publicadas em 2015, dividem o IVT em duas categorias, de acordo com a dificuldade de identificação. Essa classificação é usada até hoje pelo mercado.

O GIVT costuma ser filtrado pelas próprias plataformas antes de afetar a cobrança. O SIVT é mais difícil de detectar porque foi pensado para parecer legítimo. Por isso, é também o que mais preocupa anunciantes e o que mais costuma gerar descontos e sanções para publishers.

De onde vem o tráfego inválido

Nem todo tráfego inválido nasce fora do site. Separar as origens ajuda a saber o que corrigir e o que monitorar.

Origens dentro da própria operação

• Cliques no próprio anúncio. O publisher ou a equipe clicam nos anúncios para “testar” ou por curiosidade. O Google filtra esses cliques, mas avisa que eles não são ignorados: um padrão de autocliques pode levar à desativação da conta.
• Layout que induz ao erro. Anúncios encostados em botões de navegação, menus ou galerias aumentam os cliques acidentais, especialmente no celular.
• Incentivo ao clique. Frases como “apoie o site clicando nos anúncios” ou elementos que confundem anúncio com conteúdo violam as políticas.
• Configurações agressivas. Atualizações frequentes de página ou de anúncios sem que o usuário esteja vendo o espaço tendem a gerar impressões de baixa qualidade e merecem revisão à luz das políticas de cada plataforma.

Origens externas

• Compra de tráfego de baixa qualidade. O Google relata que publishers tiveram problemas ao comprar tráfego de redes de anúncios, buscadores ou diretórios de baixa qualidade. Uma fonte barata pode entregar sessões geradas por bots ou fazendas de cliques.
• Bots e scrapers. Programas que percorrem a internet para copiar conteúdo, monitorar preços ou testar vulnerabilidades também carregam anúncios.
• Uso indevido do código de anúncios. O código do publisher pode aparecer em sites que ele não controla.
• Ações de terceiros. Alguém pode gerar tráfego inválido no seu site de propósito.

No último caso, há um ponto que muitos publishers desconhecem. O Google reconhece que terceiros podem gerar tráfego inválido sem o conhecimento do publisher, mas afirma que a responsabilidade por garantir a validade do tráfego continua sendo de quem exibe os anúncios.

Por que o tráfego inválido prejudica os anunciantes

Para o anunciante, o prejuízo mais óbvio é pagar por impressões e cliques que nenhuma pessoa interessada gerou. Mas o dano vai além do valor gasto.

O tráfego inválido distorce os dados das campanhas. Um CTR inflado por bots pode fazer um criativo ruim parecer bom. Uma origem de tráfego com muitos cliques e nenhuma conversão pode levar o anunciante a ajustar lances, públicos ou orçamento com base em informações falsas.

Por isso, as plataformas investem em filtragem e devolvem valores ao anunciante quando identificam atividade inválida. O Google, por exemplo, informa que reembolsa aos anunciantes a receita gerada por cliques inválidos. Do lado da compra programática, inventários com histórico de tráfego suspeito tendem a ser evitados ou a receber lances menores, porque o comprador precisa proteger o orçamento.

Por que o tráfego inválido prejudica os publishers

À primeira vista, pode parecer que o publisher “ganha” com o tráfego inválido, já que mais impressões e cliques aparecem no painel. Na prática, acontece o contrário.

Receita estimada que não se confirma

O Google avisa que, por causa do tráfego inválido, o publisher pode notar diferença entre os ganhos estimados e os finalizados. A receita que aparece durante o mês não é garantida: parte dela pode ser descontada depois da análise.

Para operações de arbitragem, que compram audiência para monetizar com anúncios, o risco é duplo. O custo da mídia já foi pago, e a receita correspondente pode não se confirmar. Uma campanha que parecia lucrativa no painel pode fechar no prejuízo.

Limitação de anúncios e risco para a conta

Quando o volume de tráfego inválido é alto, o Google pode suspender ou desativar a conta para proteger anunciantes e usuários. Se não conseguir verificar a qualidade do tráfego, também pode limitar ou desativar a veiculação de anúncios. Para um portal que depende da publicidade, isso significa receita interrompida de uma hora para outra.

Métricas distorcidas e perda de valor do inventário

O tráfego inválido também contamina os seus próprios dados. Se parte das sessões vem de bots, o RPM por sessão cai, a audiência parece maior do que é e as comparações entre páginas, dispositivos e fontes de tráfego perdem confiabilidade. Decisões sobre posicionamento de anúncios, pautas ou investimento em mídia passam a se basear em números que não refletem leitores reais.

Ao longo do tempo, há ainda o efeito sobre a reputação do inventário: compradores que não confiam na qualidade das impressões pagam menos por elas.

Exemplo: quando o crescimento do tráfego vira problema

Um portal de notícias decide impulsionar algumas matérias comprando tráfego de uma rede nova, com custo por clique bem abaixo das fontes que já usava. Na primeira semana, as sessões crescem de forma expressiva e os ganhos estimados sobem.

No fechamento do mês, porém, a receita finalizada fica abaixo do esperado, e o RPM por sessão do período cai. Ao segmentar os dados por origem, a equipe percebe que o tráfego da rede nova tem tempo de engajamento muito baixo, quase nenhuma página vista por sessão e um CTR de anúncios fora do padrão do site. Parte dos acessos vem de países onde o portal não tem público.

O problema não estava na quantidade de visitas, e sim na sua origem. O aumento de tráfego gerou custo, descontos na receita e um risco desnecessário para a conta. A decisão correta seria pausar a fonte, documentar o ocorrido e voltar a comprar mídia apenas de parceiros que permitam acompanhar a qualidade das sessões.

Como reduzir o risco de tráfego inválido

Não existe como zerar o tráfego inválido, já que bots e cliques acidentais fazem parte da internet. Mas é possível reduzir muito a exposição e reagir rápido quando algo foge do normal.

1. Segmente o seu tráfego. O próprio Google recomenda dividir os relatórios em segmentos, como canais de URL, canais personalizados e blocos de anúncios. No analytics, acompanhe origem, mídia, dispositivo e país. Sem segmentação, um problema em uma fonte se dilui na média do site.
2. Avalie com rigor quem vende tráfego para você. Comece com volumes pequenos, acompanhe a qualidade de cada fonte separadamente e desconfie de preços muito abaixo do mercado.
3. Nunca clique nos seus anúncios. Oriente toda a equipe, inclusive quem faz testes de layout.
4. Revise o layout. Mantenha distância entre anúncios e elementos clicáveis, deixe claro o que é anúncio e evite qualquer texto que incentive o clique.
5. Controle onde o seu inventário aparece e quem pode vendê-lo. No AdSense, mantenha a lista de sites atualizada: os anúncios só são veiculados nos sites aprovados nessa lista, o que impede o uso do seu código em domínios de terceiros. Mantenha também o arquivo ads.txt atualizado: ele informa publicamente quem tem autorização para vender o seu inventário e dificulta que terceiros se passem pelo seu domínio.
6. Monitore sinais de alerta. Picos de tráfego sem explicação, CTR muito acima do histórico, engajamento muito baixo concentrado em uma fonte e acessos de regiões fora do seu público merecem investigação.
7. Reporte o que for suspeito. Se você acredita que um terceiro está gerando tráfego inválido no seu site, use o formulário do Google para avisar a equipe de qualidade de tráfego.
8. Avalie ferramentas de detecção. Em operações de grande volume ou com muita mídia paga, soluções específicas de detecção e bloqueio podem complementar a filtragem das plataformas.

Vale saber que as plataformas costumam compartilhar poucos detalhes sobre o que foi classificado como inválido, justamente para não facilitar o trabalho de quem tenta burlar os filtros. Por isso, o monitoramento dos seus próprios dados é a principal ferramenta de diagnóstico.

Tráfego bom é o que gera valor para os dois lados

Tráfego inválido é, no fundo, uma questão de confiança. O anunciante precisa acreditar que paga por pessoas reais, e o publisher precisa que a receita do painel se confirme no fechamento do mês. Quando essa confiança se quebra, os dois perdem.

A melhor proteção não é uma ferramenta isolada, e sim conhecer bem a própria audiência: saber de onde vem cada sessão, como ela se comporta e quanto ela gera de receita válida. Um bom ponto de partida é comparar, mês a mês, os ganhos estimados e finalizados e cruzar essa diferença com as mudanças nas suas fontes de tráfego.

Perguntas frequentes

Tráfego inválido é o mesmo que fraude publicitária?

Não. A fraude é uma parte do tráfego inválido. O conceito também inclui atividade não humana sem má intenção, como robôs de busca, e cliques acidentais.

Posso ser penalizado por tráfego inválido gerado por terceiros?

Pode. O Google reconhece que terceiros podem gerar esse tráfego sem o seu conhecimento, mas mantém o publisher como responsável pela validade do tráfego nos seus anúncios. Se suspeitar de algo, reporte pelo formulário da plataforma e registre o que observou.

Comprar tráfego é proibido?

Comprar tráfego não é, por si só, proibido, mas o publisher continua responsável pela qualidade dessas sessões. Fontes de baixa qualidade estão entre as causas de tráfego inválido citadas pelo Google, por isso cada fonte precisa ser monitorada separadamente.

Por que minha receita finalizada é menor do que a estimada?

O tráfego inválido identificado depois da veiculação é uma das causas possíveis, e o Google cita esse efeito nas suas políticas. Outros ajustes de faturamento também podem influenciar, então vale cruzar a diferença com as mudanças no tráfego antes de tirar conclusões.